受访专家：中国社会科学院食品药品产业发展与监管研究中心主任 张永建
生命时报记者 高 阳
 
你最近一次买零食是什么时候？近年消费数据显示，我国零食消费正由增量市场转向存量市场。传统高油高脂高糖零食被年轻人“嫌弃”，健康、营养、安全的零食正在成为市场“宠儿”。 中国社会科学院食品药品产业发展与监管研究中心主任张永建表示，面对消费市场的变化，零食产业应在成分上做好“加减法”，满足不同消费人群和场景需求，走精细化发展之路。
去年第一季度，良品铺子、三只松鼠、恰恰食品、来伊份“四大零食巨头”营业额少了近20亿元，集体出现了卖不动的局面。2022年，“ 辣条一哥”卫龙虽营收46亿元，但也同比下降3.5%，以辣条为主的调味面制品一年少卖了4 万吨。新兴品牌同样难逃收缩趋势。2022年，包括冲调、饮料、休闲零食等在内的几大重点品类里，天猫新上榜品牌数仅为60个，比2021年减少66%，上新速度明显放缓。
年轻人对零食的“爱”淡了吗？其实不然。在张永建看来，这是因为消费者越来越理性了。《 2022全球食品饮料趋势》显示，食品及饮料产品的营养成分、功能性成分越来越受消费者关注，除低糖、低脂、低盐等创新产品外，具有特定功能的产品品类也在增加。《2022 年健康休闲零食白皮书》指出，大众选购休闲零食时越发关注“养生属性”，健康相关概念零食销售额增速达到23%，而传统休闲食品仅为14%。
面对消费市场的变化，不少零食企业调整了经营策略。例如，元气森林、农夫山泉推出的零蔗糖概念饮料走红；良品铺子推出健康代餐零食；洽洽推出以健康轻奢为标签的新产品；乐事某系列薯片中，饱和脂肪含量比原版减少50%……似乎在零食行业，谁能研发出更安全健康的产品，谁就能快速在市场竞争中取胜。
中国休闲零食行业已经演进了30余年，发展轨迹也几经更替。从上世纪90年代至今，零食行业大体经历了三轮模式创新：1.0时代，大规模连锁店扩张；2.0时代，轻资产运营；3.0时代，以互联网为主导。如今，零食4.0时代开启，以90后、00后为代表的消费者更加追求健康化、年轻化、代餐化。
张永建介绍，所谓健康化零食，是在遵循成分加减法则的基础上进一步聚焦原料、工艺技术及功能细分，要首先满足“三加三减”，即加营养、加成分、加功能；减糖、减盐、减能量。
如今，人们的消费观念正在从“被动应对”到做出“有预见性”的健康管理，主动选择更健康和天然的零食。年轻消费者对“成分”研究得更透彻，很多人购买零食时会先看配料表：夹心小蛋糕里不能含反式脂肪酸，买巧克力看到“纯可可脂”才安心，牛肉干要选0添加0防腐剂的，无论气泡水还是厚椰乳都该是零糖的。可以说，诉之于情绪和口味的宣传，已很难奏效。
此外，疫情“宅家”后，人们探索出零食的无限可能。他们希望其在满足基本休闲需求的同时，还能起到“第四餐”“ 健身餐”“ 情绪补剂”的作用。这就要求零食在功能、营养、口味、创意上都有所改进，变得更好吃、更新奇、更有趣。
张永建认为，“ 健康中国”的实现也需要零食产业进行健康转型。《 国民营养计划（2017—2030年）》中明确提出，广泛开展以“三减三健”为重点的专项行动。而休闲零食的未来，也将在聚焦“三减”（ 减盐、减油、减糖） 、“ 三健”（ 健康口腔、健康体重、健康骨骼）的同时，不断向“三多”（ 多口味、多营养、多功能）方向发展。
“没有任何一款产品可以永远被消费者喜欢，零食企业要想抓住年轻人的胃，首先要做的是满足年轻人的心，不断迭代产品需求。”张永建表示，目前我国休闲零食赛道仍有较大增长空间，但行业整体集中度低，面临更多机遇与挑战。企业必须主动适应市场变化，推动休闲零食产业进一步健康升级。
对零食产品配料升级迭代。企业研发产品过程中，要考虑到更优的营养结构和更丰富的营养成分，尝试通过原料优化、技术升级和口味创新提升用户体验，满足消费者多方面需求。企业还需要在配料表上做减法，用天然成分替代人工成分，用技术创新剔除不健康成分，打造新品类，才能谋求企业或行业的新增长点。
满足个性化、多场景需求。年轻一代集体认同感与自豪感更强，同时强烈追求个性表达。趣味性、社交性、打发孤独等情绪价值，在零食消费场景中越来越受重视。零食品牌可以在产品开发、情感共鸣等层面向他们靠拢。另外，零食食用场景的变化同样值得关注，比如早餐食品、晚间食品、午间代餐等，可以提供更多品牌增值的机会。
细分人群需求，直击痛点。近年来，休闲零食人群加速分层，细分标签人群可以提供不同的增长机会。企业应针对不同人群寻找切入点，例如，开发适合儿童、老年人、孕妇等特殊人群的休闲食品；满足健身、素食、纤体、美容等不同消费需求；适合运动人群补充能量、上班族补充营养等的零食，也有发展壮大的可能。▲